為什么要研究企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能呢？在我們策劃一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，很有必要考慮這樣的問(wèn)題：為什么要建這樣一個(gè)網(wǎng)站？我們期望這個(gè)網(wǎng)站發(fā)揮哪些作用？理想的企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)該具備什么功能呢？要回答這些問(wèn)題，就需要對(duì)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能具有一定的認(rèn)識(shí)。充分理解企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能，才能把握企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的本質(zhì)，從而掌握這種內(nèi)在關(guān)系的一般規(guī)律，建造適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要的企業(yè)網(wǎng)站，為有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。
通過(guò)對(duì)眾多企業(yè)網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論網(wǎng)站規(guī)模多大，也不論具有哪些技術(shù)功能，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷(xiāo)售。即使最簡(jiǎn)單的企業(yè)網(wǎng)站也具有其中的至少一項(xiàng)以上的功能，否則由于不具備企業(yè)網(wǎng)站的基本特征，也不能稱之為企業(yè)網(wǎng)站了。
一、品牌形象。
網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們?cè)诰W(wǎng)上了解一個(gè)企業(yè)的主要方式就是訪問(wèn)該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。尤其對(duì)于以網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)為主要方式的企業(yè)，網(wǎng)站的形象是訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的第一印象，這種印象對(duì)于建立品牌形象、產(chǎn)生用戶信任具有至關(guān)重要的作用，因此具備條件的企業(yè)應(yīng)力求在自己的網(wǎng)站建設(shè)上體現(xiàn)出自己的形象，但實(shí)際上很多網(wǎng)站對(duì)此缺乏充分的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)站形象并沒(méi)有充分體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值，相反一些新興的企業(yè)利用這一原理做到了“小企業(yè)大品牌”，并且獲得了與傳統(tǒng)大型企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
二、產(chǎn)品與服務(wù)展示。
顧客訪問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說(shuō)明的文字、圖片甚至多媒體信息，即使一個(gè)功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時(shí)更新的產(chǎn)品宣傳資料，并且這種宣傳資料是用戶主動(dòng)來(lái)獲取的，對(duì)信息內(nèi)容有較高的關(guān)注程度，因此往往可以獲得比一般印刷宣傳資料更好的宣傳效果，這也就是為什么一些小型企業(yè)只滿足于建立一個(gè)功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)站的主要原因，在投資不大的情況下，同樣有可能獲得理想的回報(bào)。
三、信息發(fā)布。
網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷(xiāo)售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷(xiāo)信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個(gè)網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳工具，這就是企業(yè)網(wǎng)站具有自主性的體現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)站建成之后，合理組織對(duì)用戶有價(jià)值的信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)，當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品上市、開(kāi)展階段性促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)站的信息發(fā)布功能，將有關(guān)信息首先發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。
四、顧客服務(wù)。
通過(guò)網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過(guò)即時(shí)信息實(shí)時(shí)回答顧客的咨詢等等。一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的常見(jiàn)問(wèn)題解答，應(yīng)該可以回答80％以上顧客關(guān)心的問(wèn)題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。
五、顧客關(guān)系。
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產(chǎn)品宣傳的目的，同時(shí)也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度的提高將直接增加銷(xiāo)售。尤其是對(duì)于產(chǎn)品功能復(fù)雜或者變化較快的產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)裝、化妝品等，顧客為了獲得更多的產(chǎn)品信息，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與興趣較高，可充分利用這種特點(diǎn)來(lái)建立和維持良好的顧客關(guān)系。
六、網(wǎng)上調(diào)查。
市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)工作不可或缺的內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)站為網(wǎng)上調(diào)查提供了方便而又廉價(jià)的途徑，通過(guò)網(wǎng)站上的在線調(diào)查表、或者通過(guò)電子郵件、論壇、實(shí)時(shí)信息等方式征求顧客意見(jiàn)等，可以獲得有價(jià)值的用戶反饋信息。無(wú)論作為產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，還是品牌形象等方面的調(diào)查，企業(yè)網(wǎng)站都可以在獲得第一手市場(chǎng)資料方面發(fā)揮積極的作用。
七、資源合作。
資源合作是獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，為了獲得更好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒(méi)有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的機(jī)會(huì)，沒(méi)有資源，合作就無(wú)從談起。常見(jiàn)的資源合作形式包括交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、客戶資源合作等。
八、網(wǎng)上銷(xiāo)售。
建立網(wǎng)站及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的之一是為了增加銷(xiāo)售，一個(gè)功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。隨著電子商務(wù)價(jià)值越來(lái)越多地被證實(shí)，更多的企業(yè)將開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，增加網(wǎng)上銷(xiāo)售手段。實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售的方式有多種，利用企業(yè)網(wǎng)站本身的資源來(lái)開(kāi)展在線銷(xiāo)售是有效的一種形式。
總之，企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能并不是固定不變的，各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不同，對(duì)網(wǎng)站的功能需求并不一樣，需要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略需要相適應(yīng)。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，對(duì)網(wǎng)站功能的需求不同，網(wǎng)站功能也相應(yīng)有一定的差異，而隨著企業(yè)電子商務(wù)流程的不斷深化，企業(yè)網(wǎng)站也將不僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具，而是要涉及到電子商務(wù)流程中的各個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)站的功能也將不再局限于上述八個(gè)方面。
